Kreowanie wizerunku

Kreowanie wizerunku

Publikacja własna - Studio Futurysta

Oglądając reklamy można powiedzieć, że wszystkie są takie same. Wynikać to może z faktu istnienia niebezpiecznych zmierzeń w kierunku upodobań swojej reklamy do reklam pozostałych reklamodawców. Za przykład może posłużyć reklama aspiryny, gdzie za każdym razem prezentowano tabletkę zanurzoną w szklance wody i wyłaniająca się rada o treści „Jeśli ból nie ustąpi, skontaktuj się ze swoim lekarzem”. Ten typ reklamy nazwano syndromem kameleona, a zatem reklamy, które zdecydowanie nie wyróżniają się z otoczenia, nie różnią się od innych, są zbyt powszechne, by przekazać markę produktu i związany z nią komunikat. Taka powszechność może wpłynąć na to, że reklama zostanie błędnie zidentyfikowana zanim jeszcze wejdzie na antenę, a to może sygnalizować niepowodzenie i niski poziom rozpoznania. Jeśli konkretna reklama jest podobna do innych, co powoduje, że odbiorcy mają już pewien umysłowy jej model, to spora grupa ludzi będzie miała problem, by zapamiętać nazwę producenta. Aby uniknąć takiego niebezpieczeństwa należy zastanowić się przede wszystkim nad tym, czy konkurencyjny produkt pasuje do reklamy tak samo dobrze, jak nasz własny? Jeśli odpowiedź na to pytanie jest pozytywna, najwidoczniej naszej reklamie czegoś brakuje i może zawierać w sobie tzw. przynależność kategorialną.

Mylenie tożsamości

Mylenie tożsamości możemy zaobserwować zarówno w życiu codziennym wśród osób, jak i w reklamach, gdy nasz produkt zostanie kojarzony i identyfikowany z określonym stylem. W takim przypadku każda jedna osoba, która w reklamie odwołuje się do tego konkretnego stylu, podejmuje ryzyko reklamy naszego produktu.

Posiadanie stylu

Co ciekawe w przypadku Orange elementy te stały się się na tyle powszechne iż firma wydała reklamę telewizyjną , w której nie została wymieniona nazwa firmy ani nie zostało ukazane logo Orange, nie zostały także dodane żadne efekty, wyświetlony został jedynie napis „ nie zobaczysz nazwy naszej sieci ani naszego logo, a i tak dobrze wiesz, czyja to reklama; to najlepszy dowód na to, że pozycja najpopularniejszego dostawcy mobilnego internetu jest w pełni zasłużona, dziękujemy” . Przekaz jednak był bardzo czytelny co jest dowodem iż konsekwentne kreowanie wizerunku przynosi wymierne korzyści. W dzisiejszych czasach producentom nowych produktów zależy, by ich reklama była unikatowa i bardziej zindywidualizowana. Mimo to, w dalszym ciągu można zaobserwować spoty reklamowe bliźniaczo podobne do siebie. W celu uniknięcia zbędnej reklamy całej kategorii produktów, warto zwrócić uwagę na to, jak dużą rolę odgrywają niektóre czynniki składające się na styl, a także wykorzystać nabytą wiedzę przy poszukiwaniu sposobu na odróżnienie własnej reklamy od innych. To co w dużym stopniu wpływa na Tyl,to stałość ze względu na jej znaczenie w pamięciowym odtwarzaniu materiału.

Styl wpływa na odszukiwanie śladów pamięciowych Powszechnie stwierdzono, że spójność stylu może działać jako aktywator pamięci- tzw. podpowiedź. W sposób natychmiastowy wydobywa ona z pamięci 58 tożsamość z nią związaną. Wielu reklamodawców zachowuje wspólne elementy tj. produkt i logo firmy, w następnych kampaniach reklamowych. Jak wiadomo, produkt i logo są bardzo istotne, gdyż stanowią ekwiwalent podpisu producenta, jednak najsłynniejsi reklamodawcy nie używali podpisów, ponieważ mieli swój własny i niepowtarzalny styl.

Slogany

Slogany są czymś oczywistym. Słowo, fraza czy zdanie mogą powtarzać się w reklamie tego samego produktu. W dzisiejszych czasach ich używanie stało się bardzo popularne. Przykładowo gdy słyszymy hasło „Media Markt- nie dla idiotów!” nie mamy najmniejszych wątpliwości o jakiej firmie mowa.

Symbole

O symbolu można powiedzieć, że jest odpowiednikiem jakiegoś pojęcia postrzeganego umysłowo. Przykładowo firma Nike jako symbol własnej firmy wybrała bumerang. To właśnie ten znak na konkretnym przedmiocie powoduje, że w naszym umyśle rejestrujemy nazwę firmy. Warto wiedzieć, że popularyzacja znaku firmowego nie zależy od nazwy marki, w reklamie wystarczy sam bumerang, użycie słowa „Nike” jest zbędne.Również firma Mercedes może poszczycić się powszechnie kojarzonym symbolem, którym jest trójramienna gwiazda. Z kolei w reklamach filmów Disneya jako symbol używany jest zamek, w którym odbywał się bal Kopciuszka, lub myszka Mickey. A zatem można powiedzieć, że symbol jest jednym ze stałych elementów reklamy, które działają jako istotna wskazówka dotycząca marki.

Wskazówki wzrokowe

Czynności lub gesty również wykorzystywane są w reklamie jako stały jej element. Przykładowo można wspomnieć tutaj o reklamie mleka, gdzie takim stałym elementem są wąsy na twarzy aktora poplamione mlekiem. W reklamie szminek firmy Revlon widzimy Cindy Crawford całującą wszystkich dookoła, co ma świadczyć o trwałości pomadki. Niekiedy takie wzrokowe wskazówki i jakieś wyraźne akcje są wykorzystywane w charakterze „podpisu” reklamodawcy. Kiedy firma stale korzysta z tego typu wskazówek podczas reklamy swoich produktów, można stwierdzić, że poszczególna czynność lub gest stają się przynależne danej marce.

Czynności i gesty

Wspomniane wyżej wskazówki wzrokowe mają postać prostych, naturalnych działań bądź gestów. Takie też zachowania okazują się najbardziej skuteczne głównie w sytuacjach, gdy mogą być łatwo powtórzone przez widzów. Naśladownictwo danego zachowania może je utrwalać oraz pomóc w osiągnięciu bezpłatnej popularności marki i produktu.

Prezenterzy

Bardzo często reklama cieszy się większym zainteresowaniem wśród widzów, gdy jako stały element wykorzystuje się znane postacie, np. aktorów, piosenkarki, modelki. Jednak warto wspomnieć, że nie tylko sławni aktorzy czy sportowcy powodują wzrost zainteresowania daną reklamą. Idealnym przykładem jest postać typu „zrobię to sam” – Mr Muscle, znana z reklamy płynu do mycia okien. Mr Muscle jest zwyczajnym człowiekiem, który zabiera się do mycia okien. Kandydatów na głównego bohatera reklamy jest mnóstwo. Niektóre wykorzystuje się nadmiernie często, inne z kolei są zaledwie możliwościami potencjalnymi.

Układ graficzny/format

Istnieją firmy, które wykorzystują w bardzo skuteczny sposób niepowtarzalne kształty. Bywa on identyfikowany z konkretną marką, jeśli staje się stałym elementem reklamy. Przykładem może być firma Compaq, zanim przejęła Digital Computers, ta ostatnia wykorzystywała białe literki na czerwonym tle jako informacyjną wskazówkę w swych reklamach. Gdy firmę przejęto przeciwnicy wykorzystali powszechnie znane litery firmy Digital w reklamie, przypominając klientom o jej sprzedaży i podejmując próbę wywołania w nich żalu z tego powodu.

Muzyka

Różne firmy wykorzystują różnego rodzaju podkłady muzyczne w swoich reklamach, jednakże pełni ona głównie rolę podpowiedzi pamięciowej. Bardzo rzadko wykorzystuje się muzykę jako stały element reklamy. Tabela poniżej prezentuje wybrane melodie lub piosenki wykorzystywane przez firmy w swoich kampaniach reklamowych.

Kolor

Kolor również może służyć jako wskazówka ułatwiająca przypomnienie danej marki lub produktu. Przykładowo firma Kodak wykorzystuje kolor żółty, który traktowany jest jako stały element. Z kolei firma jubilerska De Beers wykorzystuje z bardzo dobrym skutkiem w swych reklamach czarne tło z białymi elementami. Wśród najpopularniejszych napojów orzeźwiających Pepsi wyróżnia się kolorem niebieskim, natomiast coca-cola czerwonym. Kolorystyka tych firm jest stosowna na tyle konsekwentnie, iż kolory te są na stałe przypisane do marki która reprezentują.

Inne stałe elementy

Do innych stałych elementów, które wykorzystuje się bardzo rzadko należą: • miejsce, • wrażenia, • emocje. Powyższe elementy można użyć jako wskazówki pamięciowe i poszerzyć zdolność automatycznego identyfikowania tożsamości produktu. Jednak produkt nie ma obowiązku występować jako stały element reklamy. W przypadku gdy wymienione elementy używane będą systematycznie, to te pamięciowe podpowiedzi pomogą stworzyć oryginalny i niepowtarzalny styl reklamodawcy, gdyż zostaną włączone do tożsamości produktu.

Głos zza kadru… znowu i znowu

Bardzo istotnym elementem stylu jest głos zza kadru, którego użycie jest wszechobecne w reklamach telewizyjnych. Do zalet tego elementu należy niski koszt oraz łatwość wykorzystania reklamy w innych krajach. Jednak niewątpliwie głos zza kadru jest mniej skuteczny aniżeli bezpośredni występ prezentera przed kamerą, gdyż nie przebija się on tak skutecznie do widzów jak wypowiedzi bezpośrednie. Wykorzystując głos zza kadru w tradycyjny sposób należy uwzględnić towarzyszący pokaz czegoś na ekranie. Takie zjawisko można zaobserwować w przypadku gdy supermarkety reklamują swoją ofertę tygodnia, a więc głośnej wypowiedzi towarzyszą szybko zmieniające się kadry. Taki styl nazwano klasyczną reklamą handlową. Mniejszą liczbę kadrów oraz dłuższe scenki wykorzystuje się w reklamach salonów samochodowych bądź stosują producenci perfum.

Śpiew zza kadru z ilustracją wizualną

Istnieją reklamy, gdzie słyszymy śpiew, jednak na ekranie nie widać osoby śpiewającej. Takim przykładem są reklamy firmy Gillette „Najlepsze dla mężczyzny”. Śpiew zza kadru kierowany jest bezpośrednio do postaci, którą widzimy na ekranie. Widz pełni funkcję biernego obserwatora, świadka, który uczestniczy w jakiejś rozrywce. Oczekuje się od niego identyfikacji z widoczną postacią, co wpływa na to, że komunikat przekazywany jest pośrednio. Można wymienić również pewną odmianę tego stylu, a mianowicie sytuację, w której widoczna postać nie mówi, ale głos zza kadru przekazuje nam jej uczucia lub przemyślenia. Z racji tego, że przekazywane myśli wyrażane są w formie piosenki, widz nie odnosi wrażenia, że głos zza kadru kierowany jest bezpośrednio do niego.

Integralność stałości

Jeden ze stałych elementów reklamy, a mianowicie postać, gest, dźwięk, itp., może być kojarzony z produktem za pomocą zwykłego połączenia. Warto jest poszukać bądź wykreować taki stały element, który stanowić będzie integralną część tożsamości produktu. Przykładem stałej postaci, która symbolizuje wydłużoną trwałość produktu jest różowy królik w reklamie baterii, jednak ta postać nie jest zintegrowana z firmą Energizer. Równie często firma Duracell wykorzystuje różowego króliczka w promocji swoich produktów.

Styl reklamy- wygląd produktu

Reklamując daną markę należy uwzględnić w prezentacji jedną z najbardziej wyrazistych właściwości, gdyż reklama staje się bardzo istotnym atrybutem produktu oraz oddaje jej całkowity charakter. Przy promowaniu produktu należy być wiernym wybranemu stylowi. W przeciwnym razie może dojść do dezorientacji wśród odbiorców oraz może wystąpić problem z jego rozpoznaniem. Niestety stały styl reklam może powodować ograniczenia autorów tylko do tych pomysłów, które mogą być realizowane w ramach konkretnego stylu, który jest spójny ze stylem marki. To właśnie styl reklamowania produktu stanowi składnik jego strategii reklamowania, gdyż przynależy do mechanizmu rozpoznawania przez umysł klientów przekazów reklamowych. Zatem śmiało można powiedzieć, że reklamowanie jest częścią „garderoby” produktu, wobec tego zespół kreatywny powinien ograniczać się do jednego, spójnego stylu.

Na podsumowanie warto przytoczyć cytat autora książek obejmującego zagadnienia marketingu- Davida Aaker’a, który twierdzi, że „Spójna strategia reklamowania marki, wspierana przez wyraźny symbol, może zaowocować znaczącymi efektami w odbiorze komunikatów reklamowych. Znacznie mniej kosztuje umacnianie stworzonego wizerunku niż tworzenie całkiem nowego”


Publikacja własna - studio Futurysta

Kontakt z nami !

tel. 604 625 518     606 319 176

        Z miłą chęcią odpowiemy na wszystkie pytania   !